来自 车型图库 2019-09-23 21:17 的文章
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战略决定成败汽配,万得汽车

2007年11月8日,万得汽车技术股份有限公司CEO赵清洁意气风发地在纳斯达克交易所敲响了钟,万得汽车(交易代码:WATG)的主业是其全资子公司锦州汉拿电机有限公司所从事的汽车发电机和起动机生产,一家中国汽配企业在美国同百度一起站在了中国概念股的舞台上。

“汽配出口”是对国内1万多家汽配企业都具有强大吸引力的话题——空前广阔的市场、摆脱内贸业务的恶性竞争和塑造国际化企业。不过在模糊的“出口”概念下,找到准确切入点才是最重要的。是出口售后AM市场,还是争取整车OE配套,亦或给一级供应商贴牌制造?是迅速抓住最好进入的中东、南美、非洲市场,还是接受欧美采购商苛刻要求的洗礼?汽配出口其实有很多不同的层次,企业该如何选择自己最准确的切入点? 选择最合适的切入点 按照通常观点,国内主流OE企业才适合进军国际整车配套市场,原本做售后的中小汽配企业只适合国外AM市场。事实的确如此吗?某跨国整车厂采购经理告诉记者,其实国内汽配业处于高速优胜劣汰状态,加上频繁的资本运作,汽配企业的上升和下降都很快,做售后出身的企业也有希望向整车配套发展,原先的OE企业也有经营不善逐渐没落的,在汽配出口中也不例外。 生产汽车电子配件的温州日正是一家典型的从售后市场一点点成长起来的中小型汽配企业。有意思的是,开始使用电子商务后,不同层次的国外采购商类型日正公司几乎都接触到了:赶到温州几番砍价后提货走的中东汽配批发商、对质量有一定要求的欧美中小型批发商、AutoZone这样的美国最大售后汽配连锁超市和寻找贴牌制造的博世这样的一级供应商巨头,甚至还有欧美整车企业。 在充满变数的汽配出口市场,电子商务加大了供求对接的丰富性。人人都有机会,中小企业们通过努力也有进军整车配套的可能,主流OE企业也可以进入欧美售后市场。但“寻找最合适的切入点”并非教条,能力、资源和需求以及企业短期、中远期战略都会成为汽配企业选择出口业务方向的重要根据。 生产滤清器的温州中小型汽配企业奥凯佳曾经主攻中东、非洲售后市场,因为成交率高、谈判周期短。但奥凯佳成长起来后就决定转攻欧美、日本市场,因为能力上了一个台阶,企业有了更高的追求。汽配企业们还可以同时对几个不同层次的出口进行尝试。温州日正放弃中东市场后,与美国中小型汽配贸易商来往比较多,还在与AutoZone进行沟通,也和博世在谈一个产品型号的贴牌。万得汽车进攻欧美整车OE配套的同时,把AM市场也放在战略重点,因为其处于产能过剩状态,而欧美高端售后市场可以带来稳定的利润。 总之,是否有既长远又务实的出口战略将是决定汽配企业成功的基本条件。 OE、AM大不同 确定方向之后,还要对OE、AM出口的区别有充分认识,否则也可能失败。美国汽车工业行动组织亚太区总监陈以龙告诉记者,许多企业在争取国外OE订单时,寄出样品等待几个月没回音后就开始抱怨,这些企业完全没有认识到OE采购和AM采购的根本区别。OE采购的本质是整车厂对长期战略伙伴的选择,出现差错除了经营损失,甚至会抹黑整车厂的品牌,这种采购怎么可能通过寄送样品就完成呢? 盖世汽车网CEO陈文凯强调,汽配企业要学会对OE和AM采购区别对待。跨国整车OE采购周期长、采购量大,一旦确定为长期供货商就不会轻易更换。一般来说,OE采购商会对中国企业的配套经验、设备、管理、研发和成本控制等几大项逐一进行考核。 对此类考察,汽配企业应该重结果更重过程。考察过程少则一两年,多则四五年,有的企业也许无法忍受,但有远见的汽配企业会看到其中的意义,因为这种采购不仅带来高额销售回报,整车厂还会对配套企业进行技术指导,甚至提供管理支持。因此考察期间付出的各项成本,从长远考虑无疑是值得的。 AM采购则应该轻过程重结果,AM采购商往往最注重产品价格,当然对产品质量和性能并非不在乎,只要确保产品质量,产品以何种方式生产,或者由哪家企业制造并不是决定性因素,对于OE采购中所要求的配套经验、管理等要求更不多。因此AM采购对供应商的要求重点则是:确保及时交货、恪守诚信原则和对各种采购要求能尽量配合等。但一些欧美大型AM采购商除外,为确保产品质量和自己的声誉,他们也会对供应商的生产过程进行干涉。 查看相关专题:商用车出口分析

通过借壳登陆OTCBB(由全美证券商协会监管的一个非交易所性质的交易市场)上市继而再成功转板到纳斯达克的万得汽车虽然不是直接进军纳斯达克,但上市后平稳上升的股价也从某种程度折射出国际资本市场对中国汽配行业前景的认同。

从路演开始,CEO赵清洁强调的就是:进入美国资本市场是万得汽车公司海外发展的重要一步,而让中国具有高附加值的汽车零部件产业打进国际市场,打破了欧美国家一统天下的格局,正是万得集团的长远战略部署。

在全国各地的中小型出口汽配企业开始为刹车片、滤清器、汽车雨刷等低端配件在巴西、乌克兰的反倾销“阴影”担心时,亮出“高附加值”大旗的万得汽车的确有些“与众不同”。

靠“技术”崛起

发电机和起动机是汽车发动机的核心部件,均属于汽车中贵重的部件。以前汽车发电机的专利一般掌握在欧美和日本企业手中,今天的万得汽车是国内市场上仅次于法国法雷奥的第二大汽车发电机、起动机生厂商,“高附加值”的背后是万得汽车十几年的不懈努力。

十几年前万得汽车的前身还只是位于辽宁锦州的一家不到100人的小规模汽配制造厂,1996年由万得和韩国万都机械各投资600万美元成立了合资公司,开始引进国际先进技术设备。接着万得又把目光投向了车用电机技术的自主研发,因为一直采用日本三菱的专利,利润低还很受约束。2004年万得从韩国聘请专家设计出体积小、功率大且耐久性好的新机种,还申报了6项专利。

2005年新车市场全面降价,金属原料却开始涨价,国内的车用发电机生产企业都陷入困境。掌握核心技术的万得却如鱼得水,推出了5个系列150个品种的发电机,全面产品结构让万得有了规模优势,在以量取胜、降低成本的原则下迅速占领了市场,逐渐掌握了北京现代、沈阳三菱、北京奔驰-克莱斯勒、上海通用五菱、南京名爵和奇瑞等几十家整车及发动机厂的OEM市场。

万得的产能一直在高速增长,最早的10万台,到2004年已经扩张到了310万台。2006年10月,公司又开工扩建生产线以及相关技改项目,即将完成的项目将使万得的产能增加到420万台发电机,产值超过8.4亿元,将超越上海法雷奥成为国内第一大车用发电机生产企业。

与此同时,公司的战略资本运作也一直在进行着,先是中方股东回购了韩方的全部股权,使公司100%实现了本国化,接着又借壳国外企业通过APO登陆了纳斯达克主板。

在资本国际化方面遥遥领先的万得汽车业务国际化却仍然是个新丁,10年来一直在国内OE市场埋头苦干的万得近两年才开始考虑出口,因为出口对今天的万得来说是企业长远战略需要,更是国际资本市场的要求。CEO赵清洁也下了军令状:3年内把目前1:9的内外贸比率提高到3:7,5年内提高到5:5。

军令状是立下了,缺少外贸经验的万得汽车要怎么着手开始自己的国际化之路呢?

从展会到B2B

万得汽车销售副总裁赵玉国回忆,万得的外贸拓展是一点点摸索过来的,直到今天仍然在摸索之中。万得先是在国内平媒《汽车零配件大全》上刊登万得的产品目录,当然投放效果一般,因为很难进入外国采购商关注范围。倒是赵玉国发现从万得在国内的一些合资客户身上能找到机会,比如万得给上海大众、上海通用、北京奔驰-戴克和北京现代都有供货,这几家合资企业的外方公司大众、通用、克莱斯勒以及韩国现代在和万得沟通之后,都表现出了找万得为海外整车厂OE配套的兴趣。

接下来万得也开始到国外参展,主要是最大的两个汽车展会——法兰克福汽配展和拉斯维加斯汽配展。第一次参展就让万得幸运地遇上了一个跨国采购客户。赵玉国回忆,当时自己是在拉斯维加斯汽配展遇上那家英国商用车制造商的,对方正好在急迫寻找发电机OE配套商,和万得沟通之后非常感兴趣。展会结束后,英国公司在几次沟通后就来到万得考察,半年之后就签下了OE配套合同,虽然每年几万台发电机的量不算非常大,但也第一次为万得打开了出口的窗户。

赵玉国指出,其实还有一些中介商替万得介绍外贸业务,但这些单子不是大企业的采购,中介商的利润盘剥程度又高,而且万得自己接触不到采购商,赵玉国现在根本不考虑这种渠道了。

虽然进行过几种形式的尝试,也拿到了一个单子,但赵玉国很快发现跨国采购市场其实并不好做。尽管第一次只用半年就谈下了一个英国整车厂,但事实证明这种“速度”真的是特例,是因为那家英国整车厂已经开始量产还没定下供应商所以特别急迫。

赵玉国自己也明白国内OE采购合同签订都需要一年时间,而跨国OE订单当然需要双倍甚至更长的时间,而且不一定每个沟通过的整车厂都能谈成,因为很多整车厂是在为几年后的新车型寻找OE供应商。虽然万得现在已经在和4家外国整车厂沟通,最后能谈成的几率还要理性看待。

用传统渠道开拓跨国OE采购效率低、机会少,这时候电子商务开始进入赵玉国的视野。万得是奇瑞的发电机供应商,当赵玉国接触到奇瑞旗下的盖世汽车网,才发现原来电子商务也能帮万得寻找到实实在在的跨国采购订单。

而在这之前,和大多数国内主流OE厂商一样,万得不了解各种各样花哨的外贸营销手段,更不懂电子商务为何物。赵玉国告诉记者,连万得的网站都是最近一两年才建的,一家策划公司帮万得设计了网站的栏目、内容,建好之后万得也不知道如何对网站进行更新、优化和推广。

成为盖世汽车网会员几个月后,赵玉国感叹:现在才发现过去消息多么闭塞,那么多欧洲、美国的整车厂其实也正急于寻找供应商,而万得汽车却一无所知。

万得现在加入了盖世汽车网的BBS,由盖世为这些跨国采购商的需求进行贴身、详细的分析和匹配之后,万得再开始和他们沟通。赵玉国告诉记者,万得目前正在等待和几家跨国整车厂的沟通。

同时进军售后市场

汽配行业似乎有一条不成文的规则,做主流OE配套的大型企业是不做售后AM市场的,在跨国采购中也一样,万得却似乎是个例外。

赵玉国告诉记者,万得和国内其他产能饱和的主流OE厂商不同,因为资本驱动,万得很快就要达到470万台的产能,所以即将面对的“产能过剩”必须解决。OE配套两到三年的谈判期太长了,而且欧美一级售后AM市场管理规范、利润合理,也相当有吸引力。于是万得在战略上还制定了全力进军美国售后市场的方向。

为了能进入美国汽车售后维修市场,万得2007年7月在底特律设了办事处,聘请在美国汽车行业工作了35年的德尔福前副总裁裁Robert Forreider作高级经理,Robert Forreider的职责包括制定销售和市场营销策略、收集市场情报,最终得到和美国3大汽车厂开展售后服务合作的机会。

赵玉国告诉记者,万得现在和美国第二大售后汽配经销商也开始沟通。以前业界认为OE配套才需要请采购商来工厂考察,而AM出口只要寄送样品,合格后就可以议价了。赵玉国发现,只有小型经销商才不要求验厂,欧美大型售后经销商也会要求作现场考察,因为他们对供应商有统一的严格要求。不过不同的是,整车厂大概会现场考察好几次,并且还要监督改进的情况,而大型售后经销商大概参观一次就够了。

目前万得汽车的业务国际化之旅齐头并进地努力着,既希望通过OEM得到技术、管理和制造能力上的提升,又希望通过AM市场迅速占领美国市场并把规模做大。既长远又务实的出口战略能否让万得这个汽配行业的“中国概念股”在纳斯达克继续闪耀,还要看其接下来的努力。

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