来自 汽车资讯 2019-11-19 05:12 的文章
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这一次临危受命能还是不可能重新反败为胜,该

凤凰汽车评论 履新长安铃木副总整一年,况锦文瘦了一点,头发也白了一点。接手2015年底的长安铃木,对谁来说都是棘手的任务。

公元223年的蜀国大地上,诸葛亮“受任于败军之际,奉命于危难之间”,辅佐刘备之子刘禅与孙权重新联盟重振蜀国,留下千古佳话。

2015年,长安铃木销量下滑27%。哪怕所有的外人都觉得积弱难反,但是作为“新官”,况锦文必须也只能寻找生机。

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近1800年后的今天,根植于巴蜀的长安铃木,也迎来一次临危受命——借专业级小型SUV维特拉敢行之旅“逐色热贡”在青海开启第二站之际,长安铃木宣布:此前担任长安铃木营销副总经理的况锦文,正式接替常务副总经理一职,成为长安铃木中方“一把手”。

“今年6月我们的销量就反转了,下半年同比增幅10%。” 虽然今年1-10月累计销量依然下跌7%,但好在增速还在提升。更值得一提的是,在销量依然下滑的前提下,长安铃木今年竟然扭亏为盈了。要知道,2015年的亏损额是3个亿。

任命文件已于5月26日生效。根据安排,况锦文将负责长安铃木新产品导入、管理、营销等方面的重要工作。

“最重要的是不能亏,亏了股东双方都不干。” 就冲这一点,况锦文的第一年还算不赖。

5月30日,西宁,况锦文以新身份——长安铃木常务副总经理正式跟媒体见面。

积极调整产品结构和渠道

面对各家媒体的老熟人们,隐藏在况锦文笑脸后的却是不容忽视的焦虑。因为,他是真正的“受命于危难之际”。

奥拓曾是中国微型车的传奇,长安铃木曾是改革开放第一批车企,几乎跟大众是同辈的,总理都题过字。但是时代过去了,现在长安铃木的销量不及南北大众的零头。

去年11月,况锦文以“救火队长”的角色从长安汽车客户服务公司总经理位置来到长安铃木做主管营销副总。

几年前,当况锦文在洛阳看到低速电动车的时候,就曾预感到A00级市场要不好了。况锦文认为,以超低价位拉动销量无益于品牌形象的提升,类似奥拓车型,与其卖一台亏一台,不如调整产品结构。

此时的长安铃木,已成为中国汽车合资历史中一个令人扼腕叹息的案例:多次错失市场良机,逐渐被边缘化。作为中国汽车行业较早一批成立的合资汽车公司,长安铃木也并未交出令业界侧目的答卷。

经过调整,A级车的占比升到了65%,距离70%的目标还有差距,但是经过这种产品结构的主动调整,60%的经销商开始盈利。

对于况锦文而言,尽管他在汽车行业拥有近20年的工作经验,在销售方面有着超过16年丰富经历,更带领过长安马自达实现销量逆袭。

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但是,面对长安铃木这个有漫长历史但目前处于发展瓶颈期的品牌,况锦文要做的不仅仅是卖车,更是要将品牌提升、健康运营、全面客户关系等诸多体系一一理顺。

只有渠道变得“健康可控”,才有下一步棋走。所以况锦文还清理了一批僵尸网点,他说“否则队伍没有战斗力。”正所谓瘦死的骆驼比马大,长安铃木有原有371家经销商,1500个网点,现在网点被砍到370家,还在继续清理。

在接受车市红点独家采访时,况锦文告诉红姐,长安铃木将以市场需求为导向,从制造型企业向市场型企业转变。

通过两次做减法,长安铃木的产品结构、渠道建设和营业利润都改善了。对于手里牌不多的长安铃木来说,这一步走得有成效。

市场需求是指挥棒

“市场应该有长安铃木一个位置”

翻阅况锦文的履历,曾历任长安汽车集团旗下5个重要岗位的他被业界公认为营销好手,“救火队长”并非浪得虚名。

做减法能解燃眉之急,能轻装上阵,但不能保长治久安。况锦文坦言,他从未想到一个20年的车企的现状竟然如此。

尽管刚履新4天时间,对于长安铃木未来发展方向,况锦文并未透露太多的细节。在他看来,以市场需求为指挥棒,长安铃木将从制造型企业向市场型企业转变,这是长安铃木度过艰难时期的必由之路。

面对全业界的追问“长安铃木将会到哪里去?”他说,这个问题不能回避,但是我们不能等把所有问题论证清楚再做事。

况锦文坦言,随着小型SUV维特拉的到来,长安铃木的产品线得以逐步完善。但由于前年、去年锋驭、启悦两款车型差强人意的表现,以及其他产品线竞争力均呈现下降趋势,合作双方不得不重新审视、沟通,分析其中的原因,思考市场到底需要什么样的产品,发现消费者最为真实的需求。

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“有时候一个适合市场的改变,也会使得格局发生微妙的变化”。

在有限的资源下,况锦文有很多事要做。特维拉上市之后,长安铃木一直在推动品牌年轻化的对话,试图先把调性提上去,为此他给营销部相当一部分资源去做年轻化。而明年上海车展,长安铃木有一个新SUV发布的同时,将作为品牌向上的起步,从“way of life”延伸到“非凡等你发现”,引导消费者重新发现简的不凡的“产品精益”理念。据悉,这款SUV新品和维特拉配合,在小型SUV市场去争得相应的一席之地。

对此,况锦文表示,实现转变的首要则是需要合作双方进行深度的沟通、交流、协调与协同。只有合作双方达成了一种共识,形成统一的想法与观点,才能共同开展工作,统一制定未来发展战略。

针对外界对产品断代的质疑,他的回答很实在,先上三款,再看效果调整。“长安铃木研发中心还是有这个能力,只要大家把它发挥好,把这个资产盘活,切实把我们的改进改款的权利落实好,理顺产品引进的机制和模式。”

在此前的专访中,况锦文曾告诉车市红点,用车需求的多元化以及用户群体的年轻化,将是未来一段时间中国车市的集中表现。在这样的大趋势下,长安铃木目前将通过优化产品结构、调整经销商库存比,积极推动自身的创新与变革。

其实,况锦文对定位和市场都有自己的思考。

其次,在况锦文看来,除了调整战略,长安铃木接下来要做的则是提升经销商的市场竞争力。

“2018年要做到50万已经不大现实了。” 针对长安铃木之前的规划,他曾对股东双方直言,“我们做小而美的高端化,在2020年是可以实现的。”

况锦文用一组数据告诉我们,2015年,长安铃木经销商盈利面不及30%,而今年一季度,经销商盈利面已经突破50%,预计二季度将达到60%,经销商正在重拾丢弃的信心。

不知道股东双方是否认可这样的务实的战略调整。

他表示,为了让长安铃木经销商增强信心和市场竞争力,除了产品本身,长安铃木在此基础上进行了更多扩展延伸,例如全方位从客户的角度出发,包括各经销门店进行重新装修,风格逐渐呈现年轻化、时尚化。

同时,况锦文非常看好长安铃木。他认为,长安铃木作为见证中国汽车市场发展历程的合资品牌,有高性价比、高配置、高安全性、低使用成本等优点。

作为全球小型车品牌,铃木的经验理念很先进,在品牌、管理等方面都值得中国企业学习,尤其是在控制成本方面能力很强。加上铃木的技术、资产、品质等优势,包括产品高达97%的一次性合格率,以及省油等方面的优势,铃木本身的品牌基因和故事还值得挖掘与传播。

唤醒品牌基因 重塑长安铃木新形象

履新半年,况锦文坦言自己对于铃木的认识有了更深的了解。他认为,长安铃木过去缺乏在品牌层面上的建设,从而导致了品牌竞争力暂处弱势地位。

而在他履新长安铃木这期间,况锦文认为自己做了这样几件事,一是品牌提升,二是健康运营,三是全面关系建设。况锦文告诉车市红点,长安铃木正在调整内部产品结构,增强铃木产品的市场竞争力,同时增加经销商的运营能力。

品牌提升层面,体现在长安铃木举办的年轻化体验营销活动上。长安铃木整合了内外部资源,将汽车性能与年轻人生活乐趣结合起来,形成强关联,做到维特拉和青春生活的完美交融,与之形成密切的沟通交流。

在这一思路的指导下,长安铃木在2016年推出了贯穿一年的“敢行之旅”维特拉体验活动。以此建立独立的活动品牌识别,将“敢行之旅”打造成为年轻人的专属符号,使之成为年轻消费者的生活伙伴。

健康运营则从销售数据直观反映,今年5月份销量环比上月增长20%,品牌美誉度也在提升。即将举行的重庆车展上,长安铃木展台也将以崭新的形象面向消费者。

而全面的关系建设,况锦文认为,要让经销商、员工、股东双方都对长安铃木有信心,这是打好基础、重新发力的关键。

诚然,长安铃木重树辉煌的品牌回归之路还很漫长。在况看来,长安铃木正在经历一个“刮骨疗毒”的阶段,但情况正在逐渐好转。

况锦文告诉车市红点,今年接下来他要做的是“一手抓经营,一手抓战略规划。”

在况锦文看来,长安铃木的优势就是未来成功的一个重要保障:一是良好的成本控制,二是品牌内涵还有待极大挖掘,三是员工忠诚度极高,队伍稳定。在此基础上,长安铃木需要做的,是发展战略的转变。

况锦文补充到,长安铃木希望为消费者特别是年轻消费者提供符合青春特质的产品与服务,而“激Young计划”正围绕年轻价值的各个角度进行完整考虑,江实现品牌、产品、营销、渠道、服务五大部分集体发力。

“机遇与挑战并行,可以说未来非常有希望!”对于未来的期待,况锦文再次显示出自信。车市红点也期待这位汽车行业的传奇营销人物能够带领长安铃木实现逆袭。

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